主題: 國內奧特萊斯新增數量放緩 西安奧萊進入博弈期

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  • 發表于:2019/10/23 9:06:00
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過去十年,奧萊特斯(簡稱奧萊)這種商業業態,在國內形成了一輪開發熱潮。不過,近年國內奧萊項目急踩剎車,節奏開始放緩。數據顯示,過去十年,全國平均每年奧萊增長率達31.6%,但2018年已下降至16.75%。

過去十年奧萊年增長率超過30%,近兩年新增數量下降

由于可以緩解品牌商去庫存壓力、與百貨形成差異化競爭,近十年來,奧特萊斯一度受到許多商業地產開發商青睞。據贏商大數據監測,2008年至2018年,國內奧萊項目由12家增至169家,年均增長率31.6%;總體量由65萬㎡增至1444萬㎡,年均增長率38.2%。

過去十年間,全國平均每年新開業的奧萊達到了16家。不過,從項目新增量的時間分布看,2012-2016年是增長高峰。隨后幾年,奧萊新增量占總存量比例即不斷下降,2018年更跌至12.8%。前期高速擴張后,國內市場飽和度大幅提升,2018年奧萊增長率降至16.75%。

奧特萊斯是英文outlets的中文音譯,常被指由銷售名牌過季、下架和折扣商品的商店組成的購物中心。在國內商業地產開發日趨激烈的背景下,奧萊項目“難產”狀況正在各地大量出現。2016年,就曾有機構對全國以奧特萊斯為中心的逾百家商業項目進行統計,結果發現,能夠如期開業的項目不超過10%,延期開業超過20%。

今年3月,西安旅游完成向子公司轉讓西安草堂奧特萊斯購物廣場實業有限責任公司部分股權,在此之前,這座奧萊項目曾預計在2017年竣工,但進展并不順利,直到2018年11月,剩余裝修裝飾工程未完成,沒有取得營業收入。此外,西安長安區的悅美國際項目,也曾計劃建設大型奧特萊斯商業集群,隨后傳出了業態調整的消息。

奧萊項目增速放緩背后

資金鏈斷層不是唯一原因

奧特萊斯的成長,很大一部分得益于郊區商業和旅游消費的崛起。北上廣等一線城市奧特萊斯項目出眾的銷售業績,更是讓開發商對搭上奧萊的順風車頗有興趣。

有業內人士稱,一些開發企業目的并不在于運營奧特萊斯,只是希望以奧特萊斯項目作為品牌宣傳,提升自身的物業價值和投資者關注。然而,在項目實際推進過程中,一旦完成了自身的開發目標,那么奧特萊斯很大程度上就變得可有可無,最終無疾而終。

由于成熟的奧特萊斯往往能給出非常漂亮的業績,在其他商業體難以為繼的情況下,轉型奧萊的例子并不在少數。但實際看來,奧特萊斯無論在商業定位、項目養成和資金投入量上都相對較大,一些投資商對項目整體評估存在偏差,后期就可能導致資金鏈條跟不上。

在美好生活文商旅研究院院長夏強看來,奧萊項目新增數量放緩,并不完全是資金問題,也包含市場需求迭代。國外奧萊項目,基本以商品銷售為主。這種商業形態在國內發展,已形成了不僅是購物,更包含了休閑體驗的復合化功能,這也是國內購物中心的發展方向。

國內排名前十的奧萊企業中,絕大多數有百貨背景。對于其他涉足奧萊領域的企業,專業團隊缺乏正成為致命傷:品牌資源匱乏、招商難以展開,延期或難產“也就成為必然。

省會城市中僅西寧尚無

西安存量在二線城市靠前

過去很長一段時間,國內一二線城市人口密集、消費能力強成為奧萊業態發展的主陣地。在各省會城市中,除了西寧以外,其他均有奧萊項目投入市場。據贏商大數據統計,全國31個典型城市(包含直轄市、省會城市),平均每個城市有4家奧萊,平均體量33.6萬㎡。

北京目前是全國奧萊項目最集中的城市,12家奧萊總計體量為97.2萬㎡;其次是上海,共8家奧萊,總計體量為41.8萬㎡。廣州和深圳雖然屬于一線城市,但分別只有4家奧萊,總計體量也都沒有超過25萬㎡,消費潛力沒有被現階段存量項目所滿足。

今年9月,位于西安高新區的首創奧特萊斯開業,成為全市范圍最新一家投入運營的奧萊項目。目前,西安已有華盛奧特萊斯、王府井西安賽特奧萊臨潼店、王府井西安賽特奧萊機場店、砂之船奧萊、靜安國際·萬國薈公園等多座奧萊項目先后進入市場。上述統計顯示,目前西安擁有的奧萊項目,總體量超過40萬㎡,在二線城市中與沈陽、杭州等地同處于第二梯隊,奧萊項目體量超過成都、南京和天津等城市。

在贏商大數據的分類中,西安、長沙、合肥、濟南、杭州、哈爾濱、福州、沈陽、南昌和北京等地奧特萊斯市場被視為“博弈機會城市”,意味著奧萊業態進入了存量發展階段,面臨的競爭環境比較激烈,可能意味著新一輪博弈顯現,未來將進入適者生存的階段。

國內大中城市都已不缺

奧萊擴張會按下暫停鍵嗎?

贏商大數據顯示,截至今年9月底,全國已開業商業面積≥1萬㎡的奧特萊斯共176家,總體量已超過1524萬㎡。也有不完全統計顯示,全國以“奧特萊斯”來命名的折扣賣場實際上達到400家以上。即便沒有奧萊項目運營的西寧,也有以奧萊“冠名”的樓盤開發。

由于國內大中城市普遍不缺奧特萊斯,這種商業業態正尋求進一步渠道下沉。有業內人士指出,在商業地產開發的推動之下,三線及以下城市奧萊項目數量未來將不斷增加,但這些地方消費習慣的培養和奧萊吸引力的提升有待挖掘,尤其是品牌進駐意愿尚不明朗。

從過往經營的案例來看,因品牌不足而經營失敗的案例已比比皆是。如各大中城市奧萊項目,在開業之初多以古琦、普拉達和迪奧等奢侈品牌為宣傳重點,但實際上有些品牌只是出現在太陽鏡等商品專柜,只不過是引入了一個經銷商,造成對消費者吸引力大減。

西安秦商會會長朱林表示,國內名副其實的奧特萊斯并不算過剩,過剩的是一些打著奧萊旗號的充數項目。隨著奧萊連鎖化提升,實力雄厚、經驗豐富的頭部運營商將更多占據市場主導地位,并對小型單體項目形成生存考驗。在同一城市內,多個奧萊項目參與競爭,也將對客流、品牌資源、業態創新、營銷和運營水平提出更多挑戰。 華商報記者 李程


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